A Força Mercadológica do Futebol

A FORÇA MERCADOLÓGICA DO FUTEBOL

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Nesses tempos de Copa a mídia se volta para o esporte mais visto do mundo: o futebol.  Aproveitamos para fazer uma demonstração da força mercadológica que este esporte tem, transcrevendo um texto do livro “O Futuro dos Negócios”, de Carl McDaniel e Lawrence J. Gitman, a seguir:

Que evento esportivo é transmitido pela televisão em 213 países e assistido pelos torcedores mais entusiastas? Se você respondeu Olimpíadas, está errado. São os jogos do Campeonato Mundial de Futebol, que duram um mês e ocorrem a cada quatro anos. Cerca de 29 bilhões de pessoas assistiram aos jogos da Copa de 2002 e os surfistas na web acessaram mais de 2 bilhões de vezes as páginas do site http://www.FIFworldcup.com . Um número até maior de pessoas acessou os jogos em junho de 2006, realizados na Alemanha. Locais on-line, como salas de bate-papo, blogs e fóruns de discussão agregaram um novo canal de mídia para que os fãs se envolvessem mais com as ações.

A popularidade do futebol em escala mundial o torna um importante meio de propaganda para muitas companhias globais, que desejam transmitir uma mensagem para essas grandes audiências. Mais de 240 milhões de jogadores em 1,4 milhão de times ao redor do mundo jogam futebol, justificando a alegação de ser o esporte favorito do planeta. Canforme explica o site da FIFA World Cup, “O Campeonato Mundial da FIFA atinge uma audiência de uma proporção e de uma diversidade que não é rivalizada por nenhuma outra entidade  esportiva. Acrescente-se a isso uma paixão pelo jogo encontrada em todos os cantos do mundo em que ocorre um fenômeno esportivo, social e de marketing”.  Como resultado, as companhias competem para se tornar Parceiros Oficiais com direitos globais de marketing bem como oportunidades especiais de negócios. Os Parceiros Oficiais da Copa do Mundo da FIFA e 2006 foram: Adidas, Avaya, Budweiser, Coca-Cola, Continental, Deutsche Telekom, Emirados, Fujfilm, Gillette, Hyundai, MasterCard, McDonald’s, Philips, Toshiba e Yahoo!

A natureza global da Copa do Mundo apresenta desafios bem como oportunidades importantes para os anunciantes.  Ao contrário da final do Campeonato de Futebol Americano, que focaliza os Estados Unidos, a Copa do Mundo exige níveis decriatividade até maiores para a produção de anúncios que façam uma grandeconexão com fãs de futebol de culturas diferentes.  Os anúncios precisam atrairtelespectadores em países tão diferentes como Irlanda. México, Malásia eBangladesh.

As empresas realizam essa tarefa de várias maneiras.  Elas podem selecionar ospaíses que veem os anúncios. Algumas transmitem um anúncio para todos os países ao passo que outras customizam os anúncios. O MasterCard venceu abarreira do idioma mostrando fãs de futebol de muitos países aclamando seustimes. As únicas palavras aparecem no final com o logo da companhia: “Febre dofutebol. Não tem preço”.  Anheuser-Busch, que gastou nos anúncios durante aCopa do Mundo de 2006 mais do que em seus anúncios na Olimpíada ou na finaldo Campeonato de Futebol Americano, também optou por um anúncio visual em vezde verbal:  as pessoas nas arquibancadas em um evento esportivo fazem uma “onda’;segurando cartazes que mostram cerveja fluindo de uma garrafa Budweiser para umcopo, que em seguida fica vazio. “Se a propaganda for muito complexa, perdem-sepessoas de culturas e perspectivas diferentes”; afirma Tony Ponturo, vice-presidenteda cervejaria responsável pelo marketing esportivo global. A Gillette inicia com omesmo anúncio, mas utiliza técnicas digitais para que cada anúncio mostre as coresdo time do país onde o spot é exibido.

Referência: GITMAN, Lawrence J. O Futuro dos Negócios. São Paulo: Ceengage Learning, 2010. Página 385. Título original: Caso de pensamento criativo.

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